Den tiden försökte Coca-Cola sälja flaskvatten i Storbritannien och den Hilarity som följde

2023 Författare: Darleen Leonard | [email protected]. Senast ändrad: 2023-05-26 18:28

Medan Dasani säljer utomordentligt bra i Amerika, när sodajätten försökte marknadsföra den i Storbritannien, insynade de inte bara i sin officiella slogan att den var full av sperma utan också av misstag infört olagliga mängder av en potentiell cancerframkallande substans under filtreringen bearbeta. Resultatet var katastrofalt för företaget, som sannolikt kostade dem flera hundra miljoner dollar i Förenade kungariket ensam sedan dess och satte ett stopp för sina tidigare planer på att utöka varumärket till platser som Tyskland och Frankrike.

Denna speciella berättelse om corporate hubris började tillbaka 2003 när Coca-Cola bestämde sig för att försöka kapitalisera den stigande brittiska efterfrågan på flaskvatten genom att lansera sin "budget" -linje av flaska vatten, Dasani, i Storbritannien. Med tanke på brittiska medborgares uppenbara preferens mot så kallade "high end" flaskvatten, valde Coca-Cola att inte annonsera det faktum att ca 91% av allt flaskvatten i Förenade kungariket är naturligt framställt jämfört med cirka 75% i Förenta staterna., precis som i USA, är Dasani helt enkelt filtrerat kranvatten, i det här fallet lugnt anskaffat från en fabrik i Sidcup, Kent.

Vid den tiden sålde en halv liter vatten från fabriken ca 0,03p. Som referens sattes Dasani på hyllorna till ett pris på 95p per halv liter flaska - en kraftig markering även med tanke på tappning och transportkostnader samt detaljhandeln.

Inte överraskande, efter en 2004 artikel i Livsmedelsbutiken Casual nämnde kranvattenkällan för Dasani-vatten, det bredare mediet blev snart piskat upp i en frenesi. Bland annat var Coca-Colas djärvhet i denna situation humoristisk jämfört med en del av den populära brittiska sitcom Endast dårar och hästar, där huvudpersonerna försöker flaska och sedan sälja kranvatten från Peckham för en orimlig markering via marknadsföring det som "Peckham Spring". Det bör noteras här att Sidcup, där Dasani vatten i Storbritannien var anskaffat, ligger bara cirka tio kilometer från Peckham.

Saker fortsatte att gå fel för Coke när de lanserade sin marknadsföringskampanj på nätet och började marknadsföra Dasani som "full av spunk", "Bottled spunk" och att du "kan inte leva utan spunk" och orsakar ännu mer utbredd bespottning från allmänhet och media. Du ser, i Storbritannien, spunk är slang för sperma … Det var ännu mer humoristiskt med tanke på att många av reklambilderna innehöll modeller, som tydligen aldrig lärt sig att dricka vatten ordentligt och plaskade Dasani över deras ansikten. Coca-Cola insisterade också i sin marknadsföring att detta "spunk" var något du kan "njuta av … hemma, på gymmet, på jobbet och däremellan" och att det är "väldigt uppfriskande och rikligt tillgängligt" och är en "väg av vardagen ".

Efter att ha rengjort sin marknadsföringskampanj på nätet försökte Coca-Cola försöka rättfärdiga det faktum att de sålde drastiskt markerat offentligt vatten till allmänheten genom att släppa ett PR-uttalande som antyder renheten hos Dasani, med hjälp av buzzwords som "multi-barrier-filtrering" och " omvänd osmos ", och tillade att vattnet gick igenom en" en teknik som perfekts av NASA för att rena vätskor på rymdfarkoster ". (Med vätskor menar de saker som urin, vilket inte låter väldigt bra om det uttryckligen nämns i en annonskampanj.) Naturligtvis är ett mycket mindre sexigt sätt att beskriva sin filtreringsprocess att helt enkelt säga att det i grunden är samma filtrering system många hem vattenfilter använder.

Genom att göra dessa olika påståenden har Coca-Cola oavsiktligt förolämpat leverantören av deras vatten, Thames Water, som ansåg att de uttalanden som företaget gjort gjorde att det låter som Thames Vattens kranvatten inte redan renat och säkert att dricka, med vattnet Företaget noterade att de utsatte sina vatten för en nio stegs filtreringsprocess. Förutom att notera att vattnet redan var renat, påpekade en talesman från Water UK (ett företag som representerar de olika vattenbolagen i Storbritannien) den verkliga fördelen med sådant vatten på flaska, vilket få, om några flaskvattenföretag störde att nämna i sin marknadsföring av uppenbara skäl:

Vi tror inte att det finns orenheter i kranvatten. Människor behöver inte köpa dessa saker för att få utmärkt kvalitetsvatten. Om de gillar flaskan, bekvämligheten, då bra men jag tror inte det är det sätt de marknadsför denna produkt på. Kranvatten är rent, och det är tanken på dricksvatteninspektionen som utförs tre miljoner kontroller per år.

En Coca-Cola-representant, Judith Snyder, sköt tillbaka och sade att "källan till vattnet var irrelevant", och återigen citerade deras reningsprocess som de insisterade på gjorde vattnet bättre. Medierna pekade igen på denna påstående, och fann slutligen att i blinda smakprov kunde allmänheten i allmänhet inte skilja mellan Dasani och kranvatten från Thames Water när de serverades vid samma temperaturer och i samma typ av koppar.

Trots detta fördubblades Coca-Cola återigen på att marknadsföra sin reningsprocess i hopp om att det skulle svänga allmänheten tillbaka till deras sida.

Tyvärr har processen som de använde för att filtrera vattnet faktiskt lämnat den fylld med ungefär dubbelt det lagliga beloppet (10 mikrogram per liter) av en potentiell cancerframkallande förening, bromat.

Strax efter att olagliga bromatnivåer hittades i Dasani släppte en talesman för dricksvatteninspektionen ett uttalande om att Thames vattenförsörjning - den plats där Dasani kom från - innehöll ingen bromat alls.

Så var kom det ifrån?

Det fastställdes så småningom att i den sista etappen av reningsprocessen som användes för att producera Dasani, när ozon används för att sterilisera vattnet, innehöll den lilla mängden naturligt förekommande bromid (ett väsentligen spårämne för människor) i kranvattnet som reagerades med ozon för att producera det misstänkta cancerogenet, bromat.

Resultatet var att Coke återkallade över en halv miljon flaskor Dasani och Food Standards Agency rekommenderade människor som redan köpt Dasani att inte dricka det, men noterade även bromatnivåerna i Dasani, men långt över den lagliga gränsen, utgöra någon omedelbar hälsorisk.

Som du kan föreställa dig, efter att de sammanlagda nyheterna bröt att Coca-Cola tog vanligt kranvatten, av misstag adderade en potentiell cancerframkallande substans och försökte sälja den för en 316,600% markup över kostnaden för själva vattnet, PR-mardrömmen nådde sin zenit i regionen och de drog Dasani från Storbritannien, liksom avbeställda planerade lanseringar av Dasani i vissa andra regioner i Europa.

Utöver de miljontals pund av pengar som förlorats direkt i lanseringsförsöket (£ 7m i marknadsföring ensam, eller cirka £ 10m eller $ 15m idag) tog den stora storleken av det finansiella slaget Coca-Cola i slutändan på grund av att detta fel inte är klart. Men med tanke på att flaskvattenindustrin för närvarande sitter vid bruttoförsäljningen på 2,5 miljarder pund (3,6 miljarder kronor) i Storbritannien (upp från 1,2 miljarder i 2004, vilket justerat för inflationen är 1,7 miljarder kronor idag) och att Dasani tack vare dess relativa billighet jämförs med många andra flaskvatten, drar för närvarande bara en miljard dollar per år i USA (ungefär 1/8: e den totala flaskvattenmarknaden i USA, och den största delen av cirkeln av varje enskild varumärke) är det säkert att säga under de tolv åren sedan denna katastrofala produktlansering, har Coca-Cola förlorat minst hundratals miljoner dollar, om inte miljarder när man tittar på den utökade europeiska marknaden, åtminstone när man talar om Dasani-försäljningen.

Men känner sig inte så illa för företaget, för att de, förutom att köpa sådana brittiska baserade flaskvattenföretag som Abbey Well 2008, ungefär ett decennium efter den misslyckade lanseringen av Dasani i Storbritannien lyckades lyckas lansera en av sina ( många) andra vattenmärken, Glaceau Smartwater, i regionen. Det här är en produkt som år 2015 fick Coca-Cola en cool $ 700 miljoner i USA ensam, trots att den fortfarande ligger bra bakom Dasani-försäljningen där.

Till skillnad från Dasani, som alltid kommer från offentliga vattenförsörjningar, kommer Glaceau Smartwater från källvatten, vilket innebär att det måste komma från en enda, icke förorenad grundvattenkälla (dvs en brunn). I det här fallet, efter att vattnet pumpats från marken, filtreras det med hjälp av en ångdestillerad process, vilket väsentligen avdunstar vattnet, kondenseras sedan och tillsätts vissa elektrolyter för smak, för de flesta tycker inte riktigt om smaken av rent destillerat vatten, bland annat potentiella nackdelar att dricka sådant vatten uteslutande.

Tack vare bättre marknadsföring (vilket innebär att deras produkt var full av sperma), branding (namnet på den produkt som tycks innebära det kommer från en glaciär, men i själva verket är "glaceau" bara fransk för "is", och antyds som ett "smart" inköp) och att man undviker att lägga till ingredienser som potentiellt bidrar till att kunden får cancer, var lanseringen av Glaceau Smartwater i Storbritannien en framgångsrik framgång.

• Försäljningen av flaskvatten i USA (och världen) är klara för att klara försäljningsintäkterna av läsk inom ungefär ett år eller så, en omständig trend för både Coca-Cola och Pepsi som trots att det höll på att sälja sina olika flaskvattenledningar ser fortfarande nästan tre gånger vinstmarginalen på sina läskprodukter, till stor del tack vare de senare försäljningspriserna och det obetydliga priset på ingredienser per portion.