Den tiden försökte Coca-Cola introducera försäljningsmaskiner som laddades mer på heta dagar

Den tiden försökte Coca-Cola introducera försäljningsmaskiner som laddades mer på heta dagar

Om Coca-Colas egen marknadsföring ska tros är några saker mer tillfredsställande än en kall dryck på en varm dag. Tack till en rad snygga missteg i slutet av 1900-talet (se: The Time Coca-Cola spenderade $ 100 miljoner avsiktligt fyllning av koksburkar med vatten som luktade som farts, den tiden försökte Coca-Cola sälja flaskvatten i Storbritannien och Hilariteten som följde, och den tiden Coca-Cola bestämde sig för att sluta göra sin bästsäljande produkt, Coca-Cola) beslutade företaget att försöka dra full nytta av svullande dagar, vilket gjorde deras produkt mer önskvärt genom att försöka introducera försäljningsmaskiner som skulle ladda mer varmare det var utanför ...

Genesis av denna berättelse kan spåras tillbaka till en annars vardaglig intervju som gavs av den kortlivade och väldigt misslyckade Coca-Cola vd Doug Ivester 1999 till den brasilianska tidningen, Veja. Under intervjun ansåg Ivester att "Coca Cola är en produkt vars användbarhet varierar från ögonblick till ögonblick", förklarade att efterfrågan på iskall Coca-Cola spikade under speciellt varmt väder och under vissa händelser. Ivester räknade sedan i en sådan situation, "det är rättvist [Coca-Cola] borde vara dyrare", utan tvekan samtidigt förtära sin egen fot och ta tag i en spade och gräva sig i ett jättehål.

När du frågade hur Coca-Cola som företag planerade att dra nytta av den fantastiska uppenbarelsen att varmt väder oförklarligt också sammanföll med ökad efterfrågan på kalla drycker, uppgav Ivester att de hade utvecklat en ny serie automater som utnyttjade detta faktum. Specifikt förklarade Ivester att Coca-Cola hade experimenterat med automater som innehöll en termostat och enkel programvara som skulle höja priset på produkterna i maskinen när en viss temperaturgräns hade uppnåtts. Som Ivester själv skulle påpeka under intervjun var varken tekniken eller tanken att höja priset på en produkt i tider med stor efterfrågan ett nytt koncept, med hänsyn till det senare att "maskinen enkelt gör processen automatiskt ”.

Tidiga mediereaktioner på Ivesters kommentarer var relativt dämpade. The New York Times, till exempel mumlade att idén bara var en naturlig förlängning av begreppet utbud och efterfrågan och att tillkomsten av överkomliga datortillbehör skulle kunna göra ansträngningen omöjligt lukrativ om den hanterades korrekt. I papperet påpekades också att även om "konceptet verkar orättvist för en törstig person" hade variabel prissättning redan varit många normer för andra industrier, framför allt flygbolag, i många år vid denna tidpunkt.

Faktum är att en sådan variabel prissättning kan ses när vi köper från restauranger, bilhandlare, kraftföretag, hotell, livsmedelsbutiker och klädaffärer, online-återförsäljare som amazon etc. Naturligtvis presenteras variabel prissättning på ett sådant sätt att potentiellt spara kundens pengar, även om det i många fall verkligen innebär att det ursprungliga priset var mer än nödvändigt för att göra en rimlig vinst eller med priser på andra varor som var tillräckligt höga för att kompensera för det lägre priset på en förlustledande produkt etc . (Mer om detta här: Varför kuponger säger ibland att de är värda en fraktion av en penny)

Utöver medierapporter var det mest likgiltigt med den potentiella förändringen, var Coca-Cola-aktieägare enligt uppgiften initialt mycket glada att höra att företaget hade utvecklat teknik som skulle pressa ut så mycket vinst som möjligt av kunderna. Som aktieanalytiker Bill Pecoriello noterade är varuautomaterna "redan den mest lönsamma kanalen för dryckeselskapen, så all insats för att få högre vinster när efterfrågan är högre uppenbarligen kan förbättra lönsamheten hos systemet ytterligare".

En företags talesman kallade Rob Baskin senare frågade om frågan var upphetsad om den potential som tanken hade. Faktum är att Baskins visade att vid den tiden berättelsen bröt varierande prissättning i automater var "något Coca-Cola Company har tittat på i mer än ett år".

Dessutom, även om Baskins hävdade att Coca-Cola ännu inte hade provat tekniken i den verkliga världen, verkar det som om preliminära tester av automater som justerade priset på deras innehåll i förhållande till den totala temperaturen hade genomförts i Japan av företaget. Det är oklart vad resultaten av dessa test var, men med tanke på att Coca-Cola verkade glad att ta fram planen, är det säkert att säga att resultaten måste ha varit lovande.

Problemet var att medan kunderna i allmänhet är glada att acceptera variabel prissättning med lite klagomål i många fall, även ofta med drycker i barer och liknande, så skickar de flesta företag som gör det inte blatant till kunderna att det huvudsakliga syftet med variabeln prissättning är att klämma varje dime möjligt ut av nämnda kunder.

I stället presenteras dessa typer av variabla prissystem generellt som en fördel för kunderna, även om det underliggande målet alltid är att maximera vinsten. Till exempel annonserar hotell inte att de höja priserna under topptider, ställer de istället det som sänkning dem i lågsäsong. Eller, som David Leonhardt av New York Times noteringar av snabbköpsvariationer,

Stormarknaderna ... använde försäljningen på dessa varor för att få kunderna i sina dörrar. De gjorde huvuddelen av sin vinst från andra saker som folk köpte i butiken. Så även om den slutliga fakturaen var densamma som det skulle ha varit om ölet hade blivit märkt, kunde shoppare gå ut med både de artiklar de önskade och känslan att de behandlades rättvist.

Men med Coca-Colas verkställande direktör är det så otvetydigt uppenbart att syftet med den rörliga prissättningen var att maximera vinsten genom att mjölka kunderna för allt de var värda och inte spinning det som en fördel för någon annan än Coca-Cola aktieägare, inte överraskande offentligt upprörande över planen tog inte lång tid att manifestera.

Furious Coke drinkers klagade till Coca-Cola i droves och media, alltid angelägna om en bit av upprör för sin förmåga att få ögonbollar att titta på och läsa nyheterna, bestämde sig för att stoke flammarna i kontroversen genom att nå ut till Pepsi för en kommentar. Naturligtvis, utan tvekan privata sparkar sig själva att de inte hade tänkt på det först, släppte Pepsi offentligt många uttalanden som fördömde Coca-Colas brutala försök att nickel och dime kunder. Till exempel sade Pepsi-talesman, Jeff Brown,

Vi tror att maskiner som höjer priserna i varmt väder utnyttjar konsumenter som lever i varma klimat. Vid Pepsi fokuserar vi på innovationer som gör det lättare för konsumenterna att köpa en läsk, inte svårare.

Pepsis känslor blev echoed av andra konkurrenter inom dryckesindustrin, med en namngiven verkställande som citeras: "Vad är nästa? En maskin som röntgar människors fickor för att ta reda på hur mycket förändring de har och höjer priset i enlighet med detta? "(I sanning, i många branscher, hur rik en person uppträder eller hur välståndsdemografin i ett område ofta gör skillnad på vilka prisprodukter eller tjänster listas på. I början av 2000-talet fanns det till och med rykten, även om de nekade det, att amazon använde sådana demografiska data för att dynamiskt anpassa priserna för en viss kund.

Den verkliga skada på Coca-Cola kom emellertid från flaskorna som företaget beror på (och som redan var upprörd över Iverster om saker som att han höjde priset på koncentratet som användes för att göra dryckerna, med en namngiven flaskande verkställande grafiskt Coca-Cola "rapade flaskorna"). När det gäller varför de skulle vara missnöjda med denna speciella snafu behöver du inte leta längre än en av de största, CCE; efter medierna bakslag från denna och andra foibles under Iverster, såg de i fasa när deras aktiekurs nosedived från $ 37 till $ 18 per aktie på bara cirka fem månader.

Inte förvånansvärt skulle Coca-Cola snart avstå från sina VD: s kommentarer till dessa prisvärda varuautomater. Den ovannämnda Coca-Cola-talesmannen Rob Baskin, med sin PR-cap, tvivelvis snurrar snabbt för att skapa en tornado under intervjun, nekade nu att företaget någonsin hade allvarligt planerat att utnyttja tekniken ... du vet, trots att han tidigare sade att Coca-Cola hade undersökt hur man bäst använde det under ett helt år och att företaget redan hade provat dem i Japan och var mycket upphetsad över utsikterna här.

Baskin bestämde sig sedan för att förklara de variabla prissättningarna på ett intelligent sätt, och nu gör det väldigt mycket för varje annan bransch som använder variabel prissättning det till kunderna. Han noterade att om Coca-Cola någonsin bestämde sig för att introducera variabla prisautomater, skulle företaget nästan säkert använda dem till lägre priset på sin läsk vid högtider. (Utan tvekan höjer det "normala" priset tills det sänkta priset matchade det gamla ursprungliga priset, förutsatt att den potentiella ökningen av försäljningen inte var tillräcklig för att minimera förlusten från att sänka priset.)

I slutändan var allmänheten otrevlig införlivad med Coca-Colas sputteringförklaring och bolagets aktiekurs tog en anmärkningsvärt slump efter den långvariga negativa täckningen av sitt lilla system.

Ivester varade endast omkring två år som VD innan han bestämde sig för att gå i pension efter ett privat möte med Warren Buffett och Herbert Allen (två av de största aktieägarna i företaget). ryktet var att de på ett artigt sätt berättade för honom att antingen gå ned som vd frivilligt eller de skulle se till att hans borttagning ändå hände. Vad som faktiskt sägs, nästan omedelbart efter mötet, meddelade han mycket plötsligt sin pensionering. För sitt "fantastiska" arbete under hans tumultiga och mycket korta tid som chef för Coca-Cola tilldelades han ett pensionspaket värt omkring 166 miljoner dollar (cirka 240 miljoner dollar i dagens dollar) ...

Lämna Din Kommentar